구독형(Subscription) 비즈니스에서 살펴볼 단 하나의 지표는?

원문: https://blog.naver.com/safe1981/222710205017

안녕하세요. 투자의 알파를 추구하는 알파공입니다.
구독형(Subscription) 비즈니스 모델은 이제 IT기업이라면, 누구나 시도하는 비즈니스 모델이 되었습니다.
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Salesforce가 CRM(고객관계관리) 솔루션을 SaaS(Software as a Service)로 제공하면서, 구독형 비즈니스는 IT 세계에서 기준이 되었는데요. Salesforce가 SaaS를 적용하기 전까지는 대부분의 S/W 기업들은 라이선스를 판매 후, 유지보수하는 것으로 수익을 만들어냈습니다.
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전통적인 판매 후 유지보수 모델은 신제품이 출시될 때마다 기업에게 막대한 매출을 만들어냈습니다. 하지만, 이 방법은 신제품 출시 이후 일정 기간이 지나면 매출이 급격하게 낮아지는 문제가 발생합니다.(물론 유지보수 매출을 올릴 수 있는 경우엔 그 정도가 덜하긴 합니다.) 기업들은 매번 신제품을 만들어내기 위해, 기존과 완전히 다른 제품을 꾸준히 만들어내야 합니다.
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S/W 기업 입장에서는 꾸준히 제품을 업그레이드하는 것만으로는 시장에서 경쟁력을 가져가기 어려운 구조인 셈입니다.
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하지만 구독형 비즈니스 모델은 다릅니다. 구독형 모델에서 소비자는 적은 비용으로 S/W를 이용할 수 있게 됩니다.. 예전에는 S/W를 구매하기 위해 한 번에 10만원을 지출해야 했다면, 구독형 모델에서는 매달 5,000원만 지급하고도 동일한 서비스를 이용할 수 있게 된다. Buy&Use 방식에서 Use&Buy형태로 관점이 전환되는 것입니다.
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얼핏 생각하기에 구독형 모델은 S/W기업들에게 안좋아 보일 수 있습니다. 힘들게 만들어 놓고는, 초기엔 적은 매출만을 일으킬 수 있기 때문입니다. 하지만 생각을 조금만 뒤집어보면, 현실은 다릅니다.
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10만원에 달했을 때, 구매하지 않았던 소비자까지도 구독형 모델에서는 고객층으로 쉽게 끌어들일 수 있기 때문입니다. 서비스의 품질 경쟁력만 있다면, 가격이 낮아짐으로 인해 과거에 없던 수요가 생겨납니다. 거기에 덧붙여 기업 입장에서는 매달 안정적인 현금 흐름이 창출됩니다. 안정적인 현금흐름으로 인해, 기업은 미래에 대한 가시성을 확보할 수 있게 되고, 앞으로 얼마나 투자해도 될지, 혹은 비용을 통제해야 하는 시점인지 등을 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.
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구독형 모델의 또다른 장점은 인터넷 기반으로 제공되는 서비스에서 빛을 발합니다. S/W를 개인 PC 또는 Server에 설치하는 것과 달리, 최근엔 클라우드 환경이 일반화되면서 소비자들은 인터넷 환경에서 서비스를 이용할 수 있게 되었습니다. Office 365, 구글 드라이브와 같은 오피스 서비스부터, Salesforce의 CRM, Atlassian의 Jira/Confluence, 애플의 iCloud, Dropbox와 같은 스토리지 서비스에 이르기까지 많은 S/W들이 인터넷 환경과 연동되어 제공됩니다. 인터넷에 연동되었다는 의미는, 기업 입장에서 단일 제품을 기준으로 서비스를 발전시킬 환경이 마련되었다는 뜻입니다.
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과거에는 각 기업마다 판매된 여러 버전에 대해 서비스를 지원해야 했다면, 지금은 인터넷에 배포된 최신 버전에 대해서만 관리하면 소비자에게 서비스를 제공할 수 있습니다. 즉 기업은 하나의 제품에 자사의 리소스를 집중할 수 있는 환경이 마련되었다고 볼 수 있습니다.
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한 가지 버전으로 인해 갖는 장점은 이 뿐만이 아닙니다. S/W를 이용하는 소비자들의 피드백이 즉각적으로 제품 개선에 활용될 수 있게 되는데요. 제가 쓰는 Office 365나 빌게이츠가 쓰는 Office365나 동일한 S/W를 이용하는 것이기 때문에 누구의 피드백이든 제품 개선에 바로 활용할 수 있게 됩니다. S/W는 완벽할 수 없기 때문에 사용자의 진솔한 피드백은 굉장히 중요한데, 구독형 비즈니스 모델로 인해 훨씬 더 빨리 소비자/사용자의 피드백을 받을 수 있는 환경이 마련되었습니다.
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그래서일까요?
최근 급격하게 성장하는 S/W기업들은 대부분 구독형 비즈니스 모델을 표방합니다.
 $CRM , Adobe( $ADBE ), Dropbox, Shopify( $SHOP ), Apple(iCloud, Apple TV), Google(유튜브, Google Drive), Netflix( $NFLX ), Service Now( $NOW ), Amazon(Amazon Prime) 등이 대표적입니다.
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제조업 분야에 있는 IT기업이 아닌 이상, 이제는 대부분 구독형 모델을 자사의 핵심 비즈니스 모델로 삼고 있을 것입니다.
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이런 구독형 비즈니스 모델이 성공하려면 무엇이 가장 중요할까요?
그것은 바로 해당 서비스를 이용하는 '고객 수' 일 것입니다. 특히 매출을 일으키는 유료 고객 수가 중요합니다. (단, 유튜브, 카카오톡 등과 같이 광고와 같은 다른 비즈니스 모델을 접목한 경우, 무료 고객수도 그에 걸맞게 중요합니다.)
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지난 주, 하룻 사이에 수십 퍼센트 폭락을 경험한 Netflix의 주된 폭락 이유는 가입 고객의 감소였습니다.
러시아 우크라이나 전쟁으로 러시아에서 서비스를 제공하지 않는 탓이 컸지만, 역사상 처음으로 분기별 가입자 수가 감소하였는데요. 이 일로 인해, 넷플릭스는 2일 동안 40%에 달하는 어마어마한 폭락을 경험했습니다.
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구독형 비즈니스 모델은 이처럼 고객 수가 중요합니다. 그럼 고객 수의 증감만 우리는 중요하게 보면 될까요? 제 생각은 조금 다릅니다. 고객 수 외에도, 고객이 일으키는 매출도 함께 보는 것이 좋습니다.
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그래서 저는 구독형 비즈니스 모델이 순항하는지를 살펴보는 지표로 MRR이 매우 중요하다고 생각합니다.
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MRR(Monthly Recurring Revenue) 월간반복매출을 의미하는데요. 유료고객 X 고객당 평균 매출로 계산되는 이 지표는 구독형 비즈니스를 하는 S/W기업이라면 주의깊게 봐야할 지표입니다. MRR이 낮아진다는 의미는 고객 수가 줄거나 고객이 일으키는 매출이 감소함을 의미하기 때문이죠.
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구독형 비즈니스 모델은 확실한 Lock-in 요소가 없다면, 소비자가 언제든지 서비스를 포기하기 쉬운 구조입니다. 따라서 빠르게 소비자(사용자)의 피드백을 수집하고, 이를 제품/서비스 개선에 활용할 수 있는 선순환 구조가 중요합니다.
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만약 자신이 투자한 기업들 중 구독형 비즈니스가 그 기업의 핵심 매출 형태라면, MRR 지표를 꾸준히 모니터링 해보는 것은 어떨까요?
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